In un’era in cui la soglia di attenzione media dell’utente sul web è di 9 secondi, anche la linearità del funnel marketing tradizionale viene messa in discussione. Il comportamento d’acquisto online è complesso, imprevedibile, molto lontano dall’idea che gli esperti hanno coltivato per anni.
In questo contesto l’idea di “Messy Middle” emerge in tutta la sua forza rivoluzionaria. Questo labirinto di decisioni rappresenta il nuovo campo di battaglia per i marketer digitali, chiamati a navigare attraverso un panorama trasformato, un mare tumultuoso ricco di informazioni e interazioni, di sfide e di opportunità inesplorate.
Entrare nella mente dei consumatori è sempre stato il sogno proibito di chiunque progetti una pubblicità di successo. Nel corso degli anni sono state diverse le teorie psicologiche o sociologiche applicate al marketing, al partire dell’intramontabile funnel a imbuto e al classico modello “A.i.d.a.”, che tutti conoscono, fino al più originale funnel dei pirati, o A.A.A.R.R.R.
La morte del funnel di marketing
Al giorno d’oggi però quell’imbuto, così a lungo impresso nell’immaginario collettivo, sembra meno solido di quanto si pensasse. Anzi, è in effetti più a rischio che mai. I ricercatori Google Alistar Rennie and Jonny Protheroe stanno infatti lavorando da anni su un modello più in linea con il percorso del consumatore moderno, un groviglio caotico di pensieri, continuamente influenzati da pubblicità onnipresenti, recensioni e confronti di prodotti multicanale su più device: il Messy Middle.
Soffermandoci a pensare un momento, l’idea di un percorso “lineare” e senza sbavature, come il funnel tradizionale, sembra oggi effettivamente anacronistico. É cambiato l’ambiente in cui il consumatore si muove e, cosa più importante, è cambiato il consumatore stesso. Il modo in cui le persone prendono decisioni è in realtà caotico e lo diventerà sempre di più.
Dal momento in cui il consumatore realizza di aver bisogno di un prodotto, o di un servizio, al momento in cui compie l’acquisto, l’utente medio passa attraverso una rete di touchpoint sempre più fitta e indecifrabile.
Questo, è il presupposto da cui parte la teoria del “Messy Middle”.
Messy Middle: di cosa si tratta?
In breve, il Messy Middlè un modello comportamentale che ha l’ambizione di descrivere e tracciare i comportamenti dei consumatori moderni. Al centro di questo modello regna un momento indefinito di caos, uno spazio in cui accade di tutto, compreso tra il “primo trigger”, ciò che fa scaturire il desiderio, e l’acquisto finale. Nel mezzo di questi due macro eventi, l’utente oscilla tra una fase di esplorazione a quella di valutazione, continuamente, in modo disordinato e fino a un tempo indefinito.
Applicazione e sviluppi nel digital marketing
Dalla prospettiva di chi lavora in ambito digital, questo modello apre scenari a qualcuno già noti. Eppure questo studio ha il grande merito di sottolineare l’importanza di comprendere il percorso dei consumatori, prendendo coscienza del suo cambiamento radicale. Come adeguarsi a questo nuovo, intricato, percorso del consumatore? Le risposte, in questo nuovo e confuso scenario, sono tutte da scrivere.
