Istituzionale, colloquiale, professionale o ironico? Tutti i brand producono testi con una “voce“, solo i migliori, però, creano un tono di voce unico.
Che tu stia lavorando a una strategia di comunicazione social, ad un copy pubblicitario o un sito web, il “tone of voice” resta uno degli elementi più importanti nella costruzione di un brand originale. Attraverso l’adozione di immagini e parole decodificati, tanto nei contenuti quanto nella forma, il tone of voice delinea infatti personalità e carattere di un brand.
Vediamo insieme caratteristiche, esempi celebri ed errori da evitare nella costruzione di un tone of voice originale.
Caratteristiche del tone of voice
In uno scenario ormai saturo di attività di ogni tipo, sempre più simili tra loro, costruirsi una propria riconoscibilità è il primo necessario passo per catturare l’attenzione dell’utente. Distinguersi o rischiare di confondersi: la scelta spesso si riduce a queste opzioni.
Un tone of voice efficace comunica i valori, le emozioni e la personalità del brand, creando una connessione autentica con il pubblico. Concetto da non confondere con lo stile di comunicazione, che può riguardare forma e struttura del messaggio, ma non coinvolge atteggiamento ed espressività.
Trasportando la questione su un piano più familiare e comprensibile, possiamo pensare ad un brand come ad una persona in carne ed ossa: quando parliamo comunichiamo molto di più che singole scelte linguistiche o grammaticali. Le parole che scegliamo, ed il modo in cui scegliamo di esprimerle, nascondono sfumature che vanno oltre la semplice struttura o registro.
Esempi di tone of voice iconici
Quando pensiamo a una comunicazione iconica, che potremmo riconoscere ad occhi chiusi, probabilmente un nome sovrasta quello degli altri: Nike.
Ogni contenuto Nike segue coerentemente gli stessi dettami comunicativi, tutti i contenuti sono permeati da un tono motivazionale, evocativo, che punta ad ispirare e coinvolgere. Pur coinvolgendo spesso nei propri contenuti atleti di livello mondiale, il messaggio veicolato attraverso la comunicazione Nike è sempre trasversale e coinvolgente.
Questa riconoscibilità ha contribuito a plasmare il marchio fino a farlo entrare nell’Olimpo dei brand mondiali.
Totalmente agli antipodi è il tono adottato tramite i propri canali social da Ryainar. La compagnia aerea irlandese si pone nei confronti dei propri utenti in modo molto informale, ironico, sempre pronto a cavalcare gli aspetti più bizzarri, insoliti o divertenti del settore. Inoltre, non si fa problemi a commentare, anche in chiave autoironica, fatti di cronaca o attualità, secondo una strategia di real time marketing.
Seppur poco convenzionale, questa voce risulta coerente con lo status di realtà low cost, quindi pop e popolare, della compagnia.
L’ultimo esempio è quello di un brand forse più locale, ma che ha fatto della propria originalità un marchio di fabbrica. Parliamo di Taffo, agenzia funebre di Roma che si è imposta all’attenzione del pubblico grazie ad un tone of voice apparentemente poco coerente con il proprio business: ironico e dissacrante.
Un accostamento improbabile quanto originale, che ha generato un grande ritorno di visibilità e reso l’azienda subito riconoscibile.
Errori nella definizione del tone of voice
“Ha funzionato per il mio competitor, perché non dovrebbe funzionare per me?”. Spesso, proprio perché ha già avuto successo in passato.
Uno degli errori più comuni nella definizione di un tone of voice è infatti quello di appiattarsi, di scegliere la strada più facile, nonché la meno originale: emulare un competitor che ha una sua riconoscibilità, ammettendo, di riflesso, poca personalità e autenticità.
Non meno importante è la coerenza di un tone of voice. Se da un lato è giusto adattarsi a contesti e canali differenti, dall’altro un brand che comunica in modo schizzofrenico rischia di confondere il pubblico e perdere credibilità
Conclusioni
“Parole parole”, cantava Mina. Arrivando al dunque tutto inizia da lì, semplici parole.
È compito di chi lavora nella comunicazione trasformarle in un asset strategico, farne un’arma di seduzione capace di legare gli utenti ad un brand e farli innamorare, fino a sposarne la causa.
