Il copywriting è l’attività di scrivere testi, prettamente pubblicitari, con lo scopo di attirare l’attenzione e cercare di far svolgere un’azione al cliente. Per questo motivo è fondamentale che un copywriter abbia non solo un’ottima conoscenza della lingua, ma abbia buone basi di marketing e una buona dose di creatività.
L’utilizzo delle giuste parole deve riuscire a far incuriosire il cliente, portandolo ad una conversione che a seconda dei casi può essere generare un lead, procedere ad un acquisto, o scaricare un pdf.
Copywriting, le differenze con storytelling e content marketing
Pur essendo attività affini, copywriting, storytelling e content marketing si distinguono tra di loro per alcuni aspetti fondamentali:
- Il copywriting, come abbiamo sottolineato prima, è prettamente pubblicitario. Chi svolge questa attività non inserisce nei testi la propria interiorità o i propri sentimenti, perché lo scopo non è quello di suscitare emozioni, bensì di catturare l’attenzione. Questo non vuol dire però che un copywriter non debba essere creativo: è fondamentale riuscire a generare nelle menti dei clienti immagini e concetti anche astratti che siano funzionali alla conversione.
- Lo storytelling di solito, invece, è un’attività che non ha come fine diretto quello commerciale. Lo scopo principale è quello di raccontare il brand, con una narrazione continuativa volta a fare engagement, generando sentimenti positivi e coinvolgenti negli utenti. I contenuti sono quindi generalmente più lunghi.
- Il content marketing, infine, è quello che tende maggiormente all’informazione. Si tratta di articoli per i blog, redazione di e-book e di tutti quei contenuti che vogliono creare conoscenza e fidelizzare il cliente nel tempo.
Cosa scrive quindi un copywriter?
Ecco un elenco delle principali attività di copywriting, online e off line:
- Annunci pubblicitari per riviste e quotidiani o cartelloni,
- Headline, body copy, slogan o claim
- Testi presenti sul packaging
- Coupon da utilizzare per i successivi acquisti
- Brochure, cartoline, flyer, ecc.
- Spot televisivi e radiofonici
- Newslettered email marketing
- Schede prodotti su siti di ecommerce
- Annunci pubblicitari per piattaforme online
- Testi che contengono call to action
- Banner
Un esempio di copywriting famoso in tutto il mondo
È il 22 gennaio 1984 quando la Apple trasmette lo spot del nuovo Machintosh durante la finale del Super Bowl XVIII, che vedeva contrapposti i Washington Redskins ed i Los Angeles Raiders al Tampa Stadium (Florida).
Uno spot che è rimasto nella storia, nonostante non parlasse del prodotto in sé.
La pubblicità infatti si rifà al famosissimo romanzo di George Orwell “1984”: si vede un tetro futuro sotto il giogo di un “Big Brother” (Grande Fratello), mentre una ragazza fugge dalle guardie e scaglia un martello da lavoro contro lo schermo. A chiudere lo spot, la frase: “Il 24 gennaio la Apple Computer introdurrà Machintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come “1984” seguita dal logo.
Nessun accenno dunque a cosa fosse il Machintosh, un copywriting che puntava tutto sul generare curiosità e attesa.
Il risultato? Gli spettatori del Super Bowl rimasero così impressionati dallo spot, che subito dopo la conclusione della partita presero d’assalto l’agenzia Chiat/Day e la CBS perché volevano sapere che cosa fosse il Macintosh, dal momento che non era stato mostrato.
L’attenzione fu tale che le tre principali stazioni televisive del momento, ABC, CBS e NBC, trasmisero lo spot nel telegiornale serale, generando così oltre 5 milioni di dollari di pubblicità “gratuita”.
Se state pensando che da subito questo copywriting si sia rivelato geniale però, vi state sbagliando. Nessuno del Consiglio di Amministrazione, alla presentazione dello spot, appoggiò il video, tanto che tentarono di rivendere i due spazi pubblicitari acquistati. Riuscirono però a rivendere solo lo slot da 30” e dovettero tenere quello da 60”… con il senno di poi, una vera fortuna!!!
Il Consiglio di Amministrazione si rifiutò comunque di pagare lo slot per trasmettere lo spot, per cui lo spazio pubblicitario fu pagato interamente da Steve Jobs e Steve Wozniack.
La pubblicità fu scritta da Steve Hayden e Lee Clow, fu prodotta dall’agenzia Chiat/Day e diretta da Ridley Scott
